住宅建設行銷案例｜某中型建商合建找地 有效地主名單成本 8,600 元→2,400 元
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案例 產業別：住宅 / 建商 / 營建
以合建模式取得土地的中型建商，行銷對象是握有老屋或空地的地主家族
建商找地的行銷，本質上是 B2B 等級的高單價決策，只是對象是個人地主。本案的關鍵在於把「想賣地的人」和「想合建的人」分開，並在表單前段就讓地主自行確認土地條件，有效地主名單成本因此從 8,600 元降到 2,400 元。
這家建商過去主要靠代書、仲介與人脈介紹取得合建機會，近年開始嘗試數位廣告，卻發現名單裡大量是只想問價格的買方，或土地面積、使用分區完全不符合開發條件的詢問。開發部三位同仁每週花大量時間回電，卻很少進入實際洽談。
產業背景與品牌原本的卡點
合建的邏輯是地主出地、建商出資興建，完工後依約定比例分配房屋。對地主來說，這是一個涉及家族資產、稅務與居住安排的重大決定，常常需要多位繼承人共同同意。決策週期長，而且最初接觸時，地主往往還沒想清楚要賣、要合建，還是要自己留著。
建商原本的廣告以「高價收購土地」「老屋換新屋」為主軸，關鍵字設得很廣，連「土地買賣」「房屋估價」都在內。結果吸引到的人意圖非常分散，名單數量看起來不差，但開發部回報每十通電話只有不到一通值得進一步拜訪。
診斷方法：先確認問題出在哪一層
我們把過去半年所有名單與開發部的回電紀錄對起來，依「最終是否進入現勘」標註結果，再反推這些名單是從哪些關鍵字、哪一版廣告文案、哪一個到達頁進來的。
分析結果顯示，進入現勘的名單有三個共同特徵：搜尋字詞中出現「合建」「分回」「危老」等明確字眼；到達頁停留超過兩分鐘；表單中有填寫地號或大致地址。反之，搜尋「土地估價」「賣地」的人幾乎都不是合建對象，而是想直接變現的賣方。
- 名單與回電紀錄逐筆對照並標註是否進入現勘
- 反查每筆名單的搜尋字詞、廣告與到達頁
- 統計有效名單在表單欄位上的共同特徵
- 檢查廣告文案是否過度強調價格而吸引錯誤對象
- 確認 Google Ads 轉換是否只記錄表單送出而未區分品質
策略拆解
行動一：關鍵字依意圖分三層，停損價格導向字詞
我們把關鍵字重新分成三層：明確合建意圖（合建、分回比例、危老重建）、潛在合建意圖（老屋改建、祖厝處理、家族土地）、以及純交易意圖（賣地、土地估價）。第一層給最高預算，第二層搭配教育型到達頁，第三層直接暫停並列入排除字詞。
廣告文案也跟著改寫，不再強調高價，而是強調「分配方式透明」「家族共同決策協助」，主動篩掉只想比價的人。
行動二：合建分配說明頁取代收購廣告頁
新的到達頁用地主的角度說明合建的完整流程：從土地初評、分配比例的計算邏輯、稅務需要諮詢的專業、施工期間的安置，到完工後如何交屋。每一段都附上地主常問的疑問，並清楚說明哪些事情需要代書或會計師協助。
頁面中間放了一個簡易的條件自評清單，讓地主自己先確認土地面積、臨路寬度與共有人數，讀完之後才會看到諮詢表單。
行動三：初審表單與離線轉換回傳
表單從原本的姓名電話兩欄，改為五個欄位，包含土地所在區域、大致面積、共有人數與目前使用狀況。欄位雖然增加，但每一題都是選擇題，填寫時間不到一分鐘。
開發部在回電後把名單結果標註為現勘、洽談、簽約，我們再把這些結果以離線轉換的方式回傳到 Google Ads，讓系統學習哪一類名單才是真正有價值的。
執行時程
| 階段 | 期間 | 重點工作 |
|---|---|---|
| 第一階段 | 第 1 至 2 週 | 名單回溯分析、關鍵字意圖分層、排除字詞建立 |
| 第二階段 | 第 3 至 5 週 | 合建說明頁撰寫、條件自評清單、初審表單上線 |
| 第三階段 | 第 6 至 10 週 | 離線轉換回傳設定、文案 A/B 測試 |
| 第四階段 | 第 11 至 18 週 | 依現勘結果調整出價、每月名單品質檢討 |
成效數據對照表
| 指標 | 優化前 | 優化後 |
|---|---|---|
| 有效地主名單成本 | 8,600 元 | 2,400 元 |
| 名單進入現勘比例 | 8% | 37% |
| 每月總名單數 | 約 95 筆 | 約 48 筆 |
| 開發部每週回電工時 | 約 22 小時 | 約 9 小時 |
| 到達頁平均停留時間 | 58 秒 | 3 分 05 秒 |
| 廣告點擊率 CTR | 2.1% | 4.6% |
| 半年內簽約合建案 | 1 件 | 4 件 |
本案例已去識別化，數據為呈現操作邏輯與優化方向之示意，非特定客戶之完整數據。
關鍵學習
名單數量減半但簽約數成長，這是本案最值得記住的地方。高單價、長週期的決策，最昂貴的不是廣告費，而是團隊花在錯誤對象上的時間。
另外，增加表單欄位不一定會降低轉換，前提是每個欄位對填寫者也有意義。地主在填寫面積與共有人數時，其實也在幫自己整理狀況，這讓後續的第一通電話更有效率。
同產業可複製的檢核清單
- 是否已把關鍵字依交易意圖與合建意圖分開管理
- 廣告文案是否避免以價格作為唯一賣點
- 到達頁是否完整說明合建流程與需要的專業協助
- 表單是否有助於初步判斷土地條件
- 業務回電結果是否回傳到廣告平台
- 是否以現勘或簽約而非表單數作為主要指標
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常見問題
合建廣告可以直接寫分回比例嗎？
不建議寫出固定數字，因為分配比例會依土地條件、區位與市場狀況而異，寫死數字容易產生糾紛。可以說明計算邏輯與影響因素。
為什麼要排除「賣地」這類關鍵字？
因為搜尋這類字詞的人多半想直接出售變現，與合建的需求不同。若建商也有收購土地的業務，應另外建立獨立的廣告活動與頁面。
離線轉換回傳難設定嗎？
需要在表單中保留點擊識別碼，並由業務定期回填結果。技術門檻不高，真正的難處在於業務團隊是否願意持續回填。
地主多半是長輩，數位廣告真的有效嗎？
實際搜尋的常是地主的子女或家族中負責處理資產的人，所以內容要同時讓年輕一代看得懂、也方便轉給長輩看。
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