季節性怎麼從趨勢裡拆出來：三種可操作的方法

每年二月的數字都會下滑，每年十一月都會上升。這件事大家都知道，但在看報表的時候經常忘記，然後在二月開檢討會議，在十一月開慶功會。

把季節性拆出來的目的，不是為了讓數字好看，是為了知道扣掉季節之後，事情到底有沒有變好。

這篇提供三種不需要統計軟體、在試算表就能完成的方法，以及各自需要多少資料。

一、為什麼月對月比較幾乎沒有用

月對月的變化同時混合了四種因素：長期趨勢、季節性、你做的事、以及隨機波動。單一個數字無法分辨這四者。

更麻煩的是月份本身的長度與工作日數量不同。二月比一月少了兩到三天，光是這一點就會造成百分之七到十的落差，跟任何行銷活動都無關。

所以看到月對月下滑的第一個動作，應該是先確認工作日數量，而不是開始檢討。

  • 先校正工作日與月份長度
  • 再處理季節性
  • 最後才討論行銷活動的影響

二、方法一：年同期比較

最簡單的方法，用今年的某月跟去年的同月比。這個方法自動消除了季節性，因為兩者處在同一個季節位置。

需要的資料是至少十三個月。優點是計算成本為零，缺點是它同時包含了整整一年的變化，無法看出最近三個月的動能。

使用時的注意事項是要確認去年同月沒有異常事件。如果去年同月剛好有一次媒體曝光或一次系統故障，比較的基準就失效了。

三、方法二：移動平均

把連續十二個月的數字取平均，然後逐月推移。這條線會把季節性抹平，剩下的就是趨勢。

需要的資料同樣是至少十三個月，但它的優點是可以看出趨勢的方向與轉折點，而不只是一個比較值。

缺點是它有延遲。因為每個點都包含了前十二個月，所以趨勢的轉折會比實際發生的時間晚幾個月才顯現。

實務上我們會同時畫原始數字與移動平均兩條線。原始線看波動，平均線看方向。

四、方法三：季節指數

這是三種方法裡最有用的一種，但需要至少兩年、最好三年的資料。

做法是：先算出每個月的長期平均，再算出全年的平均，兩者相除得到該月的季節指數。指數大於一代表這個月本來就比較旺，小於一代表本來就比較淡。

之後每個月的實際數字除以該月的季節指數，就得到「調整後的數字」。用調整後的數字做月對月比較，才是有意義的比較。

這個方法還有一個附加價值：季節指數本身就是一份預算配置的參考。指數高的月份值得多投入，因為需求本來就存在。

  • 需要兩到三年的月度資料
  • 每月指數 = 該月長期平均 ÷ 全年平均
  • 調整後數字 = 實際數字 ÷ 季節指數
  • 指數同時可作為預算配置依據

五、資料不足兩年怎麼辦

如果自己的資料不夠，有三個替代來源。第一是搜尋趨勢工具，可以看到該關鍵字在過去數年的季節形狀。

第二是同業或產業公會的公開統計。第三是相關但更廣泛的指標，例如整體零售額或該產業的進出口統計。

這些替代來源不會完全符合你的生意，但它們可以提供季節形狀的參考，讓你至少知道哪幾個月本來就會下滑。

六、三種方法怎麼搭配使用

我們的做法是三種並用，各自回答不同的問題。

年同期比較回答「跟去年比有沒有成長」，適合放在給老闆的報告裡。移動平均回答「趨勢往哪個方向走」，適合放在季度檢討。季節指數回答「扣掉季節之後這個月表現如何」，適合放在月度的內部檢視。

三者方向一致時，結論可以放心；方向不一致時，通常代表最近發生了某件事，值得單獨調查。

七、容易出錯的三個地方

第一個是把一次性事件當成季節性。某年七月因為一次媒體報導暴增，如果沒有標註，之後每年的七月指數都會被拉高。

第二個是農曆節日的位移。春節在一月或二月會讓兩個月的數字互相影響，用國曆月份計算季節指數時要特別處理。

第三個是業務結構改變。如果公司在中途新增了一條產品線，前後的季節形狀可能完全不同，不應混在一起計算。

八、實際會帶來什麼改變

最大的改變是會議的內容。當報表上直接呈現「本月調整後成長百分之四」而不是「本月下滑百分之十一」，討論會從解釋下滑轉向討論成長的來源。

第二個改變是預算配置。知道哪幾個月的需求本來就高，可以把預算往前配置到需求開始上升的那個月，而不是等到高峰月才加碼。

第三個改變是目標設定。用季節指數設定的月目標，比平均分配的月目標合理得多，也比較不會讓團隊在淡季感到挫折。

九、一份可以立刻開始的做法

  • 把過去二十四到三十六個月的月度數字整理成一欄
  • 標註每個月的工作日數量與任何一次性事件
  • 計算每個月的長期平均與季節指數
  • 用指數調整最近六個月的數字，觀察調整後的變化
  • 把調整後的數字加進固定的月報格式

常見問題

最少需要多少資料才能算季節指數？

建議至少兩年，三年較穩定。資料不足時可先用搜尋趨勢或產業統計作為季節形狀的參考。

農曆節日該怎麼處理？

可以把受影響的兩個月合併觀察，或改用週為單位並依節日對齊，避免國曆月份切割造成的誤判。

季節調整後還需要看原始數字嗎？

需要。原始數字反映實際的現金流與人力需求，調整後數字用於判斷表現，兩者用途不同。

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冠誠數位行銷（GuanCheng Martech）的顧問團隊撰寫這篇文章。團隊累積 295 個專案，服務 308 家客戶，操作範圍包含 SEO 自然排名、AEO 答案引擎、GEO 與 LLMO 佈局、Google 與 Meta 廣告投放、電商維運與數據歸因分析。

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