行銷預算分配備忘：根據決策週期與單價調整新客與再行銷比例

行銷預算分配備忘（新客 vs 再行銷）

本備忘直接回答：應以決策週期與單價為主軸，並透過「可觸及人數」與「曝光頻率」兩項指標，按月調整新客與再行銷的預算比例。

目的：提供可交接的操作 memo，明列需要蒐集的資料欄位、判斷門檻、限制與下次檢查項目，讓團隊在不頻繁重設學習期的前提下管理預算分配。

一、要蒐集的主要資料欄位（必填）

本月各管道之實際花費比例（新客 / 再行銷 / 中段 / 測試）。
再行銷名單的「可觸及人數」（reachable）。
再行銷的平均曝光頻率（每人平均被看到的次數，週或月為單位）。
新客獲客成本（示例：CAC，需依讀者資料驗證）。
各廣告組的成交量與報酬率（用來觀察趨勢，不作為唯一分配依據）。
自然流量（organic）進站人數及其是否被納入再行銷名單。
測試預算實際執行情況與本月學到的實驗結論（不是單純用 ROAS 衡量）。

資料格式建議：每月匯出 CSV 或 dashboard，至少包含「日期範圍」「廣告組」「管道」「受眾類型」「花費」「曝光」「觸及人數」「頻率」「轉換次數」「成交金額」。

二、關鍵判斷門檻（觸發重新分配的條件）

再行銷可觸及人數連續兩個月下降：視為池子縮小，應把部分預算回流到新客投放。
再行銷成效連續兩個月下滑，且素材沒有換：也多半代表可以觸及的人數已見底。
再行銷平均頻率快速上升到每人每週「五到七次」以上：需警覺受眾被過度曝光，成效與品牌感受可能下滑。
新客獲客成本顯著上升：先檢查素材/訴求與受眾飽和情況，不一定直接調高再行銷比重。

判斷原則：頻率或可觸及人數的變動比短期 ROAS 更早顯示問題，應以月為單位檢視並在必要時重新分配。

三、三類業務建議比例（含理由與例外）

下表為通用建議，請以你的決策週期與單價為最終判斷依據。所有數字為範例比例，需依帳戶資料驗證。

決策快、單價低（例如日常消費品、小額服務）：新客 70% / 再行銷 30%。
理由：池子周轉快，需持續補新客流量。
決策中等、單價中高（例如家用設備、教育課程）：新客 60% / 再行銷 40%。
理由：決策需反覆比較，再行銷在比較期扮演重要觸達角色。
決策長、單價高或企業採購（決策周期 3 個月以上）：新客 50% / 再行銷 30% / 中段培養 20%。
所謂中段培養：針對已接觸但未進入詢問階段的受眾，投放深度內容（白皮書、案例、長文）而非促銷訊息。

例外說明：若站內自然流量占比較高且被紀錄進再行銷名單，可相應降低新客付費比重；若自然流量接近零，則新客比重需提高。

四、重新分配流程（步驟化）

步驟 1：每月第一個工作日匯出「本月 vs 上月」五項關鍵指標（見第一節）。
步驟 2：檢查再行銷可觸及人數是否下降（如連降兩月，啟動回流計畫）。
步驟 3：檢查頻率是否超過警戒值（每人 / 每週 5–7 次為參考警戒）。
步驟 4：若需回流，先將總預算的 5–15 個百分點由再行銷轉回新客，並同步啟動新客素材輪換。
步驟 5：若新客 CAC 上升但素材未換，先測試素材/受眾再決定是否改比例。

建議調整週期：至少以月為單位；避免依週或每日的報酬率波動頻繁微調，因為會重置學習期並提高成本。

五、測試預算規則（固定且獨立）

固定留出總預算的 10% 到 15% 為測試預算（不可被臨時挪動）。
測試任務：驗證新的訴求、版位或受眾；成功定義為「本期學到的洞察」，而不是直接看 ROAS。
若測試被挪用：團隊會停止學習，長期成本與成長機會受限。

六、季節性與旺季操作節奏

旺季前 1–2 個月：提高新客投入，提前累積池子。
旺季期間：適度將重心轉至再行銷以「收成」。
旺季後：回復常態比例。

注意：在旺季把所有預算壓在再行銷雖能短期最大化 ROAS，但可能導致旺季結束後池子乾涸，喪失下一季成長基礎。

七、內容與廣告的分工檢核

若網站已有穩定自然流量，且該流量被納入再行銷名單，則新客付費需求可相對降低。
若自然流量為零，廣告需承擔全部引流職責，新客預算應上升。
因此內容經營與廣告投放應一併評估，而非孤立看付費 ROAS。

八、每月檢查清單（15 分鐘）

本月新客與再行銷實際花費比例，與上月比較。
再行銷可觸及人數變化（增 / 減）。
再行銷平均曝光頻率，是否超過警戒值。
測試預算是否真實用於測試（非被挪用）。
自然流量變化與其是否匯入再行銷名單。

這五項每月花 15 分鐘檢視一次，能在池子開始縮小時提早發現問題。

九、限制與例外說明（本文資料邊界）

本文提供的是策略性判斷與操作流程，不包含針對單一產業、受眾樣本或時間區段的精確模組。
所有建議比例為通用範例，需以各帳戶實際數據驗證並調整。
有些門檻（例如頻率 5–7 次 / 週）為多數產業的實務參考值，但不同產業與創意型態可能需更低或更高的警戒值。

十、下一次檢查與交接事項（下一步內連與負責人）

每月建立一份「預算分配快照」表格，存入共享資料夾，並在月會中檢視。
若發現再行銷可觸及人數連降兩月，由負責人提出 30 天新客回流計畫與素材輪換清單。

內部下一步參考連結：
– 服務項目與能提供的支援：服務項目（/services/）
– 相關案例檢視：案例（/cases/）
– 預約諮詢或提交需求表單：預約諮詢（/contact/）
– 常見問題與基本做法：常見問題（/faq/）
– 關於團隊與流程：關於我們（/about/）

常見問題（FAQ，本文直接回答）

Q1：再行銷「可觸及人數」怎麼量？
A1：由廣告後台或 CDP 提供的「可觸及（reachable） / 名單大小」欄位為基礎，若無此欄位，則以再行銷受眾匯入後的觸及人數估算。比較方法以月為單位，觀察趨勢是否連降兩個月。

Q2：測試預算成效如何評估？
A2：以是否產出「可行的洞察」為主，例如找到能拓展新受眾或提升點擊率的新訴求；若只是看 ROAS，容易錯判。建議每次測試結案時寫下「學到的三件事」。

Q3：如果自然流量很大，還需要這套分配法嗎？
A3：需要，但可以把自然流量視為「免費新客來源」。確認這些自然流量是否被納入再行銷名單，若是，則付費新客比例可相對下修。

Q4：頻率警戒值可以通用嗎？
A4：頻率每人每週 5–7 次為多數產業的警戒參考，但不同產品、創意、平台與受眾敏感度不同，應以實務測試驗證並適度下修或上修。

Q5：調整比例的最小單位是什麼？
A5：建議以月為最小檢視週期，單次調整建議以總預算的 5–15 個百分點為較合理的幅度，避免頻繁小幅度調整造成學習重置。

附錄：簡明操作表（可複製到月報）

報表欄位：月份｜新客花費%｜再行銷花費%｜中段花費%｜測試花費%｜再行銷可觸及人數｜頻率（週）｜自然流量（人）｜變動註記

本文為交接用備忘，供行銷負責人與分析師作為每月預算檢視流程與判斷依據。

延伸閱讀：

參考資源：Google Reference